Το 2020 ήταν μια χρονιά που οι εταιρείες μόδας θα θυμούνται για πάντα ως μια από τις πιο δύσκολες στην ιστορία της. Αφενός, μια παγκόσμια πανδημία ταλανίζει το οικονομικό στερέωμα της βιομηχανίας. Αφετέρου, όλα τα σημαντικά ζητήματα (ανθρώπινα δικαιώματα και περιβαλλοντική καταστροφή), που επί δεκαετίες έμεναν στην αφάνεια, ήρθαν πλέον στην επιφάνεια.
Μια νέα πραγματικότητα που απαιτεί νέα προσέγγιση
Πρόκειται για ένα είδος πολιτικής αφύπνισης στο χώρο της μόδας. Νέες, ισχυρές αξίες και ιδανικά εκπροσωπούνται από μια αρκετά μεγάλη μερίδα του καταναλωτικού κοινού, το οποίο απαιτεί αλλαγές. Είναι αυτό το κοινό που εκφράζεται μέσα από τις καταναλωτικές του επιλογές. Ωστόσο, εγείρεται το ερώτημα: Πόσο απέχει μια καταναλωτικά ευαίσθητη συμπεριφορά από μια καθαρά κυνική στάση; Ποια είναι τα όρια μεταξύ ηθικής και μάρκετινγκ;
Με βάση αυτά τα ερωτήματα, λοιπόν, μια σεβαστή μερίδα καταναλωτών κατηγορούν δημοσίως μεγάλες εταιρείες μόδας για κοινωνική και περιβαλλοντική αναισθησία και χρήση μη ηθικών πρακτικών. Πολλά brands αφουγκράστηκαν την ανάγκη για αλλαγή και έλαβαν δράση. Ανακοίνωσαν διακοπή συνεργασιών με εργοστάσια που καταπατούν τα ανθρώπινα δικαιώματα, ενώ παράλληλα στράφηκαν σε νέα υλικά, λιγότερο επιβλαβή προς το περιβάλλον. Oι οίκοι, επιθυμώντας να ανταποκριθούν στη νέα πραγματικότητα, δημιούργησαν καμπάνιες και κολεξιόν γεμάτες ηθικά μηνύματα, που υποστηρίζουν τη βιωσιμότητα.
Πού έγκειται το όριο μεταξύ ηθικής και μάρκετινγκ;
Κάπου εδώ, όμως, τα όρια θολώνουν, καθώς η κόκκινη γραμμή μεταξύ ηθικής και μάρκετινγκ δεν είναι σαφώς οριοθετημένη. Το ζήτημα της ηθικής και των καλών ή μη προθέσεων μιας εταιρείας, προσκρούει στην πραγματικότητα σε οικονομικά συμφέροντα. Ας μην ξεχνάμε ότι η βιομηχανία της μόδας είναι η δεύτερη σε οικονομική ανάπτυξη βιομηχανία παγκοσμίως. Σε ποιο σημείο, λοιπόν, σταματούν οι ηθικές αξίες και η ειλικρινής ευαισθησία και ξεκινούν οι εντυπωσιασμοί; Πόσο ηθικό είναι να πουλάς t-shirts, που ενισχύουν το έργο περιβαλλοντικών οργανώσεων, όταν αυτά χρειάζονται περίπου 3.000 λίτρα νερό για να παραχθούν; Μπορείς να παράγεις τα ίδια αυτά μπλουζάκια σε κράτη όπου εφαρμόζεται η παιδική εργασία;
Αντιλαμβανόμαστε, λοιπόν, πως η εφαρμοσμένη και ειλικρινής ευαισθησία είναι πολύ δύσκολη υπόθεση. Το αίτημα των ευαισθητοποιημένων καταναλωτών είναι σαφές: αυθεντικότητα και διαφάνεια. Τα brands πρέπει να μένουν πιστά στον σκοπό τους καθ’όλη τη διαδικασία παραγωγής ενός ρούχου και οι καταναλωτές το αναγνωρίζουν αυτό. Τα brands με θετικό αντίκτυπο στην κοινωνία και το περιβάλλον παρουσιάζουν πλέον διπλάσια ανάπτυξη σε σχέση με τα μη ευαισθητοποιημένα. Το αγοραστικό κοινό ταυτίζεται με τις αξίες τους, νιώθει ότι μοιράζεται κοινό πυρήνα αξιών μαζί τους. Επιθυμεί μέσα από τις επιλογές του να δείξει τι πραγματικά υποστηρίζει.
Τι αλλαγές πρέπει να κάνουν οι εταιρείες μόδας βαδίζοντας προς την ηθική;
Από πλευράς εταιρειών, απαιτούνται θεμελιώδεις αλλαγές, σε όλο το σύστημα οργάνωσης και παραγωγής. Χρειάζεται έρευνα, αναζήτηση νέων επιχειρηματικών μεθόδων, υλικών, ανθρωπίνου δυναμικού, τρόπου παραγωγής και πολλά άλλα. Αντιλαμβανόμαστε πως δεν αποτελεί ένα εύκολο έργο.
Όμως, όταν μιλάμε για τη δεύτερη πιο επιζήμια βιομηχανία για το περιβάλλον και το human trafficking, εκείνη της μόδας, δεν αναμένουμε κάτι περισσότερο από εντυπωσιακά slogans περί sustainability;
Ζούμε στην εποχή που, πλέον, ένα brand πρέπει να έχει ξεκάθαρη θέση απέναντι σε ζητήματα που απασχολούν την ανθρωπότητα. Η έναρξη του διαλόγου μεταξύ brands και αγοραστών έχει γίνει ήδη, οι καταναλωτές είναι πιο ευαισθητοποιημένοι από ποτέ και το ίδιο περιμένουν από τις εταιρείες: να περάσουν από την υποτυπώδη και εικονική ευαισθησία, στην πραγματική ευαισθησία. Οι καταναλωτές επιθυμούν, όταν ένα brand παίρνει θέση σε σύγχρονα ζητήματα, να παίρνει θέση σε όλα, από τη διαφήμιση μέχρι την παραγωγή του.
Πόσο, τελικά, απέχει η κοινωνική ευαισθησία από τον κυνισμό της αγοράς; Η γρήγορη κατανάλωση μόδας είναι μια πρόσκαιρη ικανοποίηση. H αργή, όμως, είναι δέσμευση, μια δέσμευση που πρέπει να τηρείται εξ ολοκλήρου τόσο από το καταναλωτικό κοινό όσο και από τις εταιρείες.