Κατά τη διάρκεια των τελευταίων αιώνων, ο τρόπος με τον οποίο παράγονται και κατ’ επέκταση καταναλώνονται τα είδη ρουχισμού έχει αλλάξει δραστικά. Στη σημερινή εποχή, το fast fashion έχει αλλοιώσει την ευρεία καταναλωτική συνείδηση. Το ρούχο στη σκέψη του καταναλωτή ως ένα αναλώσιμο, βραχύβιο αντικείμενο. Παράλληλα, δημιουργεί ουσιαστικά τεχνητές ανάγκες στους καταναλωτές, για περισσότερα, φθηνότερα ρούχα. Πώς γεννήθηκε, όμως, η γρήγορη μόδα όπως τη γνωρίζουμε σήμερα;

Πριν το 19ο αιώνα, υλικά όπως το δέρμα και το μαλλί αξιοποιούνταν για την κατασκευή ειδών ένδυσης, τα οποία κατασκευάζονταν χειροποίητα από τους ανθρώπους που θα τα φορούσαν. Oι πρώτες ύλες που απαιτούνταν για τα ρούχα ήταν αρκετά ακριβές, οπότε τα ρούχα φυλάσσονταν και διατηρούνταν με μεγάλη προσοχή. Για παράδειγμα, στο εγχειρίδιο οικιακής οικονομίας της Αμερικανίδας συγγραφέα Estelle Woods Wilcox Practical Housekeeping, που εκδόθηκε το 1883, εξηγείται αναλυτικά το γιατί πρέπει να φροντίζουμε τα ρούχα, ώστε να κρατούν περισσότερο. Προτείνονται, ακόμη, και τρόποι αποθήκευσης των διαφορετικών ειδών ρούχων, με σκοπό την επέκταση της «διάρκειας ζωής» τους.

Μετά το πέρας της Βιομηχανικής Επανάστασης στη Μεγάλη Βρετανία και μετέπειτα στη Δυτική Ευρώπη, το παρασκευαστικό σκέλος της μόδας επιταχύνθηκε, όταν εδραιώθηκε η λειτουργία εργοστασίων κατασκευής έτοιμων ενδυμάτων. Μέσω της χρήσης των καινούργιων μηχανών επεξεργασίας πρώτων υλών και υφασμάτων τα εργοστάσια αυτά εισήγαγαν σταδιακά την έννοια της μαζικής παραγωγής ρούχων. Στη διάρκεια αυτής της χρονικής περιόδου, οι τοπικές βιοτεχνίες ξεκίνησαν να απευθύνονται και σε αγοραστές που προέρχονταν από τη μεσαία τάξη. Τα άτομα κατώτερων τάξεων, όμως, όπως οι εργάτες, συνέχισαν να κατασκευάζουν μόνοι τους τα ρούχα τους.

Αρκετές δεκαετίες αργότερα, στη διάρκεια του Β’ Παγκοσμίου Πολέμου, υφάσματα φυσικής προέλευσης, όπως το μετάξι, βαμβάκι, μαλλί, νάιλον, δέρμα και το καουτσούκ, προορίζονταν κυρίως για το μέτωπο. Αυτό είχε ως αποτέλεσμα ελάχιστα αποθέματα να είναι διαθέσιμα για χρήση από τους απλούς πολίτες. O κανονισμός L-85, όπως εκδόθηκε από το War Protection Board στις ΗΠΑ το 1942, περιόρισε σημαντικά τη χρήση φυσικών υφασμάτων. Επίσης, επέβαλε συγκεκριμένα χαρακτηριστικά στην ενδυμασία καθορίζοντας τα χρώματα των ρούχων, το μήκος της φούστας και τον όγκο των παντελονιών και των τζάκετ. Ακόμη, απαγόρευσε τα μανίκια για λόγους οικονομίας στο ύφασμα. Οι εν λόγω περιορισμοί και ο αμιγώς λειτουργικός χαρακτήρας των ενδυμάτων οδήγησε στην παραγωγή ρούχων με πολύ συγκεκριμένα και ομοιογενή χαρακτηριστικά, τα οποία έγιναν γρήγορα δημοφιλή σε καταναλωτές που προέρχονταν από τη μεσαία τάξη. Το 1947 ιδρύεται η εταιρεία H&M στη Σουηδία από τον Erling Persson (η οποία αρχικά ονομάστηκε Hennes, που μεταφράζεται ως «δικό της» στα Σουηδικά), ο οποίος εμπνεύστηκε την ιδέα αυτή μετά από ένα επιχειρηματικό ταξίδι στις ΗΠΑ.

Το 1960 και το 1970, η νεολαία ξεκίνησε να προτιμά φτηνά ρούχα, τα οποία ακολουθούσαν τα τελευταία trends. Κλωστοϋφαντουργικές μονάδες άρχισαν να κάνουν σιγά σιγά την εμφάνισή τους σε αναπτυσσόμενες χώρες της Ασίας και της Αφρικής, κάτι που σήμαινε γρηγορότερη παραγωγή και φθηνότερα ρούχα για τα brands της Δύσης. Παρ’ όλα αυτά, η εφοδιαστική αλυσίδα, από την οποία επωφελούνταν η -τότε εξελισσόμενη ακόμη- γρήγορη μόδα, συχνά βασιζόταν σε ανεπαρκώς ή καθόλου αμειβόμενη εργασία. Το 1964 ιδρύεται η εταιρεία Topshop στο Λονδίνο από τον επιχειρηματία Raymond Montague Burton, το 1975 ανοίγει το πρώτο κατάστημα Zara στην ισπανική πόλη A Coruña και το 1984 ιδρύεται το brand Forever 21 στο Λος Άντζελες, από τη Jin Sook Chang και το Do Won Chang. Μόλις το 1989, εγκαινιάζεται το πρώτο κατάστημα Zara στις ΗΠΑ, στη Νέα Υόρκη, ενώ η ιστορική εφημερίδα New York Times χρησιμοποιεί για πρώτη φορά τον όρο fast fashion.

Στα τέλη του 1990 και το 2000, η γρήγορη μόδα «απογειώθηκε» στην Ευρώπη και στις ΗΠΑ: το 2000 η H&M έχει ήδη ανοίξει το πρώτο της κατάστημα στη Νέα Υόρκη. «Γρήγορα» brands, όπως Zara, H&M, Topshop και Forever21 υπερισχύουν πλέον των επώνυμων οίκων μόδας σε δημοτικότητα και κατανάλωση. Επιπλέον, η ποιότητα σταματά σταδιακά να αποτελεί εξέχον κριτήριο επιλογής προϊόντων για τους καταναλωτές, δίνοντας τη θέση της στην ποσότητα.

Ήδη από τα μέσα του 2000, το fast fashion έχει αποκτήσει ένα ευρύ αγοραστικό κοινό, εθισμένο στις νέες κυκλοφορίες και στις ολοένα και πιο χαμηλές τιμές. Δυστυχώς, όμως, ακόμη και σήμερα κυριαρχεί σε ένα μεγάλο ποσοστό των καταναλωτών η άγνοια σχετικά με το εξής: η γρήγορη μόδα είναι κάθε άλλο παρά φθηνή, γιατί κάποιος, σε κάποιο άλλο μέρος του κόσμου πληρώνει το τίμημα.

Πηγή πληροφοριών : The Sustainable Fashion Forum

Αγαπάς την μόδα που σέβεται τον άνθρωπο, τα ζώα και το περιβάλλον; Έλα στην ομάδα μας στο Facebook και το Instagram, για να γράψουμε μαζί το μανιφέστο της μόδας… από την αρχή!