Την τελευταία δεκαετία, οι συζητήσεις και η ευαισθητοποίηση γύρω από τις διεκδικήσεις της ΛΟΑΤΚΙ+ κοινότητας απασχολούν συχνά την επικαιρότητα παγκοσμίως. O χώρος της μόδας, φυσικά, δεν έχει μείνει ανεπηρέαστος, καθώς πολλοί σχεδιαστές και αρκετά brands εκδηλώνουν τη στήριξή τους μέσω των δημιουργιών τους και της τέχνης τους. Πότε, όμως, είναι πραγματική αυτή η στήριξη και πότε επιστρατεύεται με κερδοσκοπική πρόθεση και για λόγους μάρκετινγκ; Ας δούμε, λοιπόν, τι σημαίνει το pinkwashing και πως χρησιμοποιείται.

Το φαινόμενο του pinkwashing στη μόδα είναι η χρήση μίας σειράς από πολιτικές μάρκετινγκ, που στοχεύουν στην προώθηση ενός προϊόντος με τέτοιον τρόπο, ώστε η εταιρεία να εκλαμβάνεται από τον καταναλωτή ως ally, ως «σύμμαχος» δηλαδή της ΛΟΑΤΚΙ+ κοινότητας.

Ένα από τα κύρια χαρακτηριστικά της γρήγορης μόδας είναι η συνεχής παραγωγή καινούργιων ρούχων και η διαρκής εναλλαγή των trends για κερδοσκοπικό σκοπό. Το ίδιο συμβαίνει και με τις εποχιακές collections, που λανσάρονται συγκεκριμένες εποχές τον χρόνο, ενόψει εορτών ή ειδικών περιστάσεων, όπως τα Χριστούγεννα και το Halloween.

Το ίδιο φαινόμενο παρατηρείται και με τον Pride Month, ενός επετειακού μήνα για τα δικαιώματα της ΛΟΑΤΚΙ+ κοινότητας. Κάθε Ιούνιο, εκατοντάδες brands παρουσιάζουν καινούργια προϊόντα στις αποχρώσεις του Pride και με slogan υπέρ της ισότητας και της αποδοχής της διαφορετικότητας. Η συγκεκριμένη θέση, όμως, δεν έχει εκφραστεί από τις εκάστοτε εταιρείες εκτός της σεζόν.

Η στάση αυτή των εταιρειών παράγει εσφαλμένα την εντύπωση πως τα brands ενδιαφέρονται να εκφράσουν την υποστήριξή τους. Παράλληλα, αποτελεί μία παραπλανητική στρατηγική μάρκετινγκ, που απλώς ακολουθεί την επικαιρότητα του μήνα Ιουνίου. Κάθε χρόνο διοργανώνονται τον μήνα αυτόν χιλιάδες παρελάσεις Pride παγκοσμίως.

Τον Ιούνιο, γιορτάζεται η επέτειος των γεγονότων στο Stonewall Inn το 1969. Διαδηλώσεις ξέσπασαν έξω από το μπαρ, υποστηρίζοντας την κατάργηση των διακρίσεων σε βάρος ΛΟΑΤΚΙ+ ατόμων.

Εάν ενδιαφερόμαστε να διαπιστώσουμε κατά πόσο μία εταιρεία προβαίνει σε στρατηγικές pinkwashing, μπορούμε να αναρωτηθούμε τα παρακάτω.

• Διαθέτει μέρος των κερδών από προϊόντα που σχετίζονται με το Pride, ώστε να επωφεληθεί το ΛΟΑΤΚΙ+ κίνημα;
• Υποστηρίζει τα δικαιώματα και τους αγώνες της ΛΟΑΤΚΙ+ κοινότητας όλο το χρόνο ή μόνο τον Ιούνιο;
• Μήπως η εταιρεία χρησιμοποιεί παραπλανητικά την προώθηση ΛΟΑΤΚΙ+ συμβόλων, ώστε να καλύψει μισαλλόδοξες πρακτικές εντός της δομής της;

Σίγουρα υπάρχουν brands που στηρίζουν πραγματικά τις προσπάθειες της ΛΟΑΤΚΙ+ κοινότητας. Brands τα οποία ενσωματώνουν έμπρακτα και συνεχόμενα την υποστήριξη αυτή στις πολιτικές τους και αντιλαμβάνονται το πραγματικό νόημα πίσω από το κίνημα του Pride. Άλλωστε, όπως αναφέρει ο αρθρογράφος και μέλος της ΛΟΑΤΚΙ+ κοινότητας Bjorn Johann σε μία δημοφιλή του ανάρτηση στην ιστοσελίδα Medium, η προβολή της πολύχρωμης σημαίας του Pride από τις εταιρείες και η στήριξή τους είναι σημαντική και κάνει την κοινότητα να αισθάνεται ασφαλής.

Όμως, στην πορεία της ενημέρωσής μας ως ευσυνείδητοι καταναλωτές, είναι πολύ σημαντικό να αναζητούμε την αληθινή ταυτότητα των εταιρειών που προτιμούμε να στηρίζουμε. Κατανοώντας το ουσιαστικό κοινωνικό αλλά και οικολογικό αντίκτυπο των επιλογών μας, μπορούμε να πορευτούμε προς μία περισσότερο ηθική και ανεκτική κοινωνία.

Αγαπάς την μόδα που σέβεται τον άνθρωπο, τα ζώα και το περιβάλλον; Έλα στην ομάδα μας στο Facebook και το Instagram, για να γράψουμε μαζί το μανιφέστο της μόδας… από την αρχή!